BMW glisse une pub Spider-Man sur l’écran de ses voitures, et ça passe très mal
Depuis le 27 juillet, des propriétaires de BMW voient apparaître une bannière pour le film Spider-Man: Brand New Day sur l’écran central de leur voiture. Pas dans une application qu’ils auraient ouverte. Directement au démarrage, sur le tableau de bord.
En cliquant dessus, on déclenche une animation plein écran d’une vingtaine de secondes, avec musique et jeu de lumière dans l’habitacle. Le super-héros se balance autour d’un SUV électrique, et l’éclairage intérieur suit le rythme. Un mini spectacle, en somme, que personne n’avait réclamé.
L’opération est massive. Elle touche plus de 70 pays, France comprise, et concerne tous les modèles produits après juillet 2020 qui tournent sous iDrive OS 7, 8, 8.5, 9 ou X. Autrement dit, une bonne partie du parc récent de la marque. Elle doit durer jusqu’au 10 août, dans le cadre d’un partenariat avec Marvel et Sony Pictures.
BMW se défend de faire de la publicité. Le constructeur parle d’une surprise spéciale, d’une animation festive distribuée via une application maison, et assure qu’elle ne s’affiche que si le conducteur la lance de lui-même. Sauf que plusieurs propriétaires racontent l’inverse: la bannière surgit toute seule à l’allumage. Difficile, dans ces conditions, de la faire passer pour un cadeau.
Puisqu’on parle d’écrans de voiture, voici de quoi garder la main sur le vôtre.
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La colère est montée vite sur Reddit et les réseaux sociaux. Le reproche est simple. Quand on met plus de 60 000 euros dans une voiture, on n’a pas franchement envie d’y retrouver la même bannière promotionnelle que sur un site gratuit. Et la pilule passe d’autant moins bien qu’un cadre de BMW avait juré, en 2023, que l’habitacle resterait un espace privé, sans publicité. Promesse déjà oubliée, visiblement.
Ce n’est pas le premier faux pas du genre. En 2022, la marque avait tenté de faire payer un abonnement pour activer des sièges chauffants pourtant déjà installés dans la voiture. Le procédé avait fait scandale, et BMW avait fini par reculer.
Il y a quand même une vraie question derrière, qui dépasse largement Spider-Man. Si un constructeur peut pousser l’animation d’un film sur votre écran aujourd’hui, qu’est-ce qui l’empêchera d’y glisser une vraie publicité demain? Pour l’instant BMW jure que non. On demande à voir.
Crédit photo : BMW